丽人丽妆(X16200):美妆代运营龙头 自研系统服务赋能

海通证券
2020-08-14 19:52

公司经过十余年的发展和积淀,已成为国内领先的化妆品网络零售服务商,积累了对互联网运营的深刻理解和运作经验。面向未来,公司致力于成为规模领先、技术卓越的互联网零售服务商,进一步提高服务附加值及品牌粘性,努力拓展多品类、多渠道、多维度的业务发展路径,充分利用新一代信息技术,提升公司的服务能力和核心竞争力。

    概况:国内领先化妆品网络零售服务商。公司成立于2007 年,深耕化妆品电商服务,建立良好的专业形象和市场口碑,被评为“天猫六星运营服务商”。①收入&利润:2013-18 年收入和利润CAGR 均超50%。电商零售业务(重资产)贡献主要收入,2018 年收入33.5 亿元,占比92.55%。②股权结构:创始人黄韬为公司实控人,IPO 前持股比例37.22%,阿里为二股东,通过阿里网络持股19.55%。③募投项目:IPO 预计募集资金5.86 亿元,主要用于品牌推广与渠道建设、数据中心建设及信息系统升级、综合服务中心建设、补充流动资金。

    行业:化妆品行业前景广阔,代运营需求强劲。①化妆品市场增长快,高端和线上占比提升。2019 年我国美妆个护零售额增至4777 亿元,近3 年CAGR 达12.2%,2019 年市场规模居全球第二,增速在规模前十国家居首;2019 人均化妆品消费仅49.6 美元,低于全球平均水平65.6 美元,提升空间大;消费升级趋势下,中高端化妆品呈快速增长态势,2013-19 高端类化妆品占比从21.5%增至35.4%;线上快速增长、渗透率提升,2019 年化妆品电商渠道规模达1447亿元增长27%,2013-19 年占比由13.2%增至30.3%跃居首位。

    ②品牌电商服务需求增加。电商规模持续快速增长,2018 年社零占比21%,预计2021 年将增至27.2%,日益成为带动消费增长新引擎,品牌电商服务需求愈加旺盛,2011-18 年市场规模由59 亿元增至1613.4 亿元,CAGR 达60.42%,但品牌电商服务渗透率仍低,2018 年仅2%。我们认为,随着代运营行业进入精细化运营的转型期,积极发展新技术、以数据分析、产品共创等增值服务为品牌赋能的服务商优势将更为突出,品牌电商渗透率有望进一步提升。

    核心优势:美妆运营经验丰富,自研系统持续投入。①品牌合作广泛,规模效应显著。公司深耕化妆品电商服务领域十余年,截至2018 年已与美宝莲、施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、相宜本草、雪肌精等超过60 个品牌达成合作关系并取得良好成效。公司通过多品牌集中运营充分发挥规模效应,提升对品牌和供应商的溢价能力,降低运营成本。

    ②提供全链路服务,高度重视技术研发投入。服务方面,公司为品牌方提供覆盖店铺运营、产品策划、营销策划、推广投放、大数据分析、CRM 及会员运营、仓储物流等多个环节的全链路网络零售综合服务。技术方面,公司自研智能化运营系统,准确追踪定位全业务链的各个操作环节,实现各环节数据的无缝衔接,有效提升运营效率;依靠积累的运营经验和用户数据,自研数据分析和管理系统,为品牌提供数据支持和策略建议。

    ③团队营销、IT 经验丰富,员工培养体系完善。创始人黄韬曾在美国通用无线任产品总监,2003 年创立飞拓无限(中国移动互动营销指定合作伙伴),在中国无线营销领域颇有声望,公司通过多年内部培养和外部引援打造一支经验丰富的管理和运营团队;注重人才培养,定期通过“高管读书会”、“金牌总监工作坊”、“明星店长分享会”等形式在公司内部形成开放、共享的学习型组织,并与复旦大学、上海交通大学等知名院校合作,选拔和支持优秀员工继续MBA 深造。

    风险提示:品牌合作及拓展风险,运营平台单一风险,存货跌价风险。

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